央视新闻
随着“互联网+医疗”的快速发展，医疗广告与医疗信息、医疗健康科普在表现形式上愈发接近；部分不法经营者假借“科普”外衣变相发布医疗广告，甚至虚构“名院”“名医”吸引患者就医等乱象时有发生，群众反映强烈。
今天（13日），市场监管总局召开医疗领域广告监管专题新闻发布会，就无资质“黑医院”“黑医生”发布广告误导群众就医选择的问题发布《医疗广告认定指南》，对医疗广告发布主体作出严格限定。
除医疗机构外
任何人不得擅自发布医疗广告
首先，《指南》明确规定除依法设立的医疗机构外，任何单位和个人不得自行或者委托他人发布医疗广告。同时，还就医疗广告边界进行明确规范。
市场监管总局广告监管司监督处处长唐可昕表示，区分医疗广告是否合法最基础的一步，是看医疗广告的广告主是不是依法设立的医疗机构。
这有助于让广大群众抓住问题关键，更加精准地区分“李逵”和“李鬼”，从源头上防止无资质的“黑医院”“黑医生”通过广告误导群众。
市场监管总局介绍，医疗机构按照一定的程序和有关规范要求，进行医疗信息公示和医疗健康科普宣传，有助于社会各方面了解就医信息和必要的医学健康知识，是方便群众就医、提升大众健康意识的重要举措。
《指南》明确了哪些形式的信息公示和科普活动不会被认定为广告，比如：
●医生在科普宣传过程中，仅介绍其姓名、职务以及所在的医疗机构名称和具体科室，虽然客观上也有宣传其所在医院的效果，但其主要目的在于增强科普内容客观性和真实性，一般不认为属于广告活动；
●医疗机构发布招募受试者、临床研究患者等信息，可能会涉及对医疗机构、诊疗技术等方面的介绍，但其目的是医疗科研，一般也不认为构成广告。
同时，《指南》列举了借医疗信息公示和医疗健康科普变相发布医疗广告的具体情形，有利于更加精准打击违法医疗广告。
唐可昕介绍，此类行为的一大特点就是超出了科普宣传的合理范畴，对医疗机构的技术优势、疗效、安全性、价格等方面进行推介，出现了显著的营销属性。此类行为隐瞒性强、危害性大，必须着力加以整治。
明确相关部门分工
提升综合治理效能
由于对医疗广告的认定和管理涉及市场监管、卫生健康等多个部门，此次发布的《指南》也进一步明确了不同部门的职责分工。
对此，唐可昕进行了简要介绍：
●构成医疗广告违法的，由市场监管部门负责对相关广告活动主体依法进行查处，由卫生健康行政管理部门依法对医疗机构进行处置；
●不构成医疗广告的医疗信息公示、医疗健康科普出现错误，则应由卫生健康行政部门、中医药（管理）部门负责指导相关医疗机构进行整改。
上半年共查办
医疗广告违法案件1666件
近年来，市场监管总局持续加大对医疗广告活动的监管力度，今年上半年全国市场监管部门共对超千件医疗广告违法案件进行查办。
市场监管总局广告监管司市场稽查专员 谷保中：开展了广告市场秩序集中整治，聚焦互联网媒介和重点民生领域，持续加大对医疗、药品、医疗器械、保健食品等领域的广告监管执法力度。2025年上半年，全国市场监管部门共查办医疗广告违法案件1666件，罚没金额1278万元。
记者从发布会上了解到，市场监管总局强化、优化对医疗广告活动监管，除了发布《医疗广告认定指南》外，也已出台了《医疗广告监管工作指南》。
市场监管总局介绍，《医疗广告监管工作指南》主要针对医疗广告监管执法的原则和具体监管规则作出细化规定，为市场监管部门提供更加明确的执法指引和实操指南。
谷保中介绍，两个《指南》为医疗机构和互联网平台划定了更为清晰的红线和底线。
通过立规矩、设红线、清乱象，让各类“隐形变异”式的医疗广告营销宣传无所遁形，将违法违规机构逐出市场，为守法合规企业撑腰鼓劲，为维护消费者权益保驾护航。
（总台央视记者 王婧 黄一宸）
原稿点击：如何精准区分医疗机构中的“李逵”和“李鬼”？市场监管总局：从源头防治-重庆日报
